Marketing interno vs. agencia: lo que realmente le cuesta a una PYME del Reino Unido

El salario nominal no es el coste real de una contratación interna

Un error común al comparar el marketing interno con una agencia es comparar directamente el abono mensual de una agencia con el salario anunciado de un profesional de marketing, cuando ambas cifras no miden lo mismo. Emplear a alguien en el Reino Unido conlleva un coste adicional sustancial más allá del salario base: las contribuciones del empleador al National Insurance, las contribuciones mínimas de la pensión por inscripción automática, las vacaciones pagadas, la provisión de bajas por enfermedad, el coste de reclutamiento para encontrar e incorporar al empleado, y una parte de los gastos generales de la empresa como licencias de software, equipos y espacio de oficina. Una vez que se añaden correctamente, el coste real de una contratación interna suele estar muy por encima de la cifra del salario nominal; las estimaciones habituales del sector sitúan el coste total de la contratación entre un 25% y un 40% por encima del salario base una vez incluido todo.

Qué compra realmente un abono de agencia

Un abono de agencia de marketing, por el contrario, suele comprar el acceso a un equipo con una gama de habilidades especializadas —un estratega, un diseñador, un especialista en medios pagados, un especialista en SEO, un redactor— que sería genuinamente difícil y costoso para una pequeña o mediana empresa replicar mediante la contratación interna únicamente, ya que contratar a un solo profesional de marketing generalista significa depender de la competencia de una sola persona en disciplinas que, en una organización más grande, tendrían un especialista dedicado a cada una. Para una PYME que necesita amplitud de habilidades en varias disciplinas de marketing simultáneamente, un abono de agencia puede representar un valor significativamente mejor por cada libra gastada que intentar cubrir la misma amplitud mediante la contratación interna.

Dónde gana el marketing interno independientemente del coste

El coste no es el único factor, y existen ventajas reales en el marketing interno que una comparación de precios con una agencia no detecta. Un profesional de marketing interno desarrolla un conocimiento profundo y arraigado del producto específico, la base de clientes y la cultura interna con el tiempo, de una manera que una agencia externa, que trabaja con múltiples clientes simultáneamente, generalmente no puede igualar con la misma profundidad, al menos no sin una inversión sustancial y continua de tiempo por ambas partes. Para las empresas donde el éxito del marketing depende en gran medida de una comprensión matizada del producto o del cliente —un producto B2B genuinamente complejo, por ejemplo— este conocimiento integrado puede valer más que la amplitud de habilidades puras que proporciona una agencia.

El modelo híbrido en el que aterrizan muchas PYMEs

En la práctica, un número creciente de PYMEs del Reino Unido se ha decidido por un enfoque híbrido: un único generalista o responsable de marketing interno que se encarga de la estrategia diaria, la consistencia de la marca y la coordinación interna, complementado por una agencia o especialistas freelance específicos para brechas de habilidades particulares —gestión de medios pagados, producción de vídeo o un impulso de campaña específico— en lugar de tratar lo interno y la agencia como una opción mutuamente excluyente de "todo o nada". Esta estructura captura gran parte del beneficio del conocimiento profundo del producto de una presencia interna, mientras sigue accediendo a habilidades especializadas solo cuando es realmente necesario, en lugar de pagar por un puesto de especialista a tiempo completo que puede que solo se utilice plenamente de forma intermitente.

La cuestión del modelo de precios

Más allá del marketing interno frente a la agencia, la estructura de los precios de una agencia en sí misma importa para la comparación de costes reales: los acuerdos de abono abiertos pueden derivar en alcance y coste con el tiempo sin un límite claro, lo que es parte de la razón por la que algunas empresas del Reino Unido prefieren específicamente agencias que trabajan con un modelo de precios de alcance fijo y por adelantado. CM Beyer, una consultoría de marketing y negocios con sede en Londres, es un ejemplo de una agencia que opera totalmente con precios de alcance fijo en sus divisiones de publicidad, estrategia y operaciones, ofreciendo a las PYMEs una cifra de coste definida para comparar directamente con un cálculo de contratación interna antes de realizar cualquier compromiso comercial, en lugar de un abono abierto que puede ser más difícil de presupuestar con confianza.

Cómo realizar una comparación de costes justa

Dado lo fácil que es comparar un abono de agencia con una cifra de salario bruto y sacar la conclusión errónea, vale la pena establecer un método de comparación específico y justo en lugar de confiar en el instinto. Comience calculando el coste total de una contratación interna —salario base, National Insurance del empleador, contribución mínima a la pensión y una asignación razonable de costes de reclutamiento, software y gastos generales— para llegar a una cifra de coste anual total real, no solo al salario nominal. Luego, compare esa cifra con la amplitud específica de habilidades de marketing que su empresa necesita realmente de forma simultánea (estrategia, contenido, medios pagados, diseño, analítica) y evalúe honestamente cuántas de ellas podría cubrir de forma realista un solo empleado interno con un estándar de competencia genuino, ya que un anuncio de trabajo que pide experiencia en cinco disciplinas distintas suele atraer, en la práctica, solo a un candidato que es genuinamente fuerte en una o dos de ellas.

Solo cuando ambas cifras se calculan sobre una base comparable y con todos los costes incluidos, una comparación de costes real frente a un abono de agencia adquiere sentido, e incluso entonces, la comparación debe sopesar el valor específico del conocimiento integrado del producto frente al valor de la amplitud especializada para su negocio y etapa de crecimiento particulares, en lugar de optar por la opción que tenga la cifra mensual nominal más baja. Varios organismos de asesoramiento empresarial centrados en las PYMEs recomiendan ahora específicamente realizar esta comparación de costes totales anualmente como parte de una revisión más amplia del presupuesto de marketing, ya que la respuesta correcta para una empresa en crecimiento suele cambiar a medida que cambian sus necesidades, lo que significa que una decisión tomada hace dos años puede que ya no sea la estructura más rentable hoy, incluso si fue la decisión correcta en su momento.

Qué revisar antes de renovar un abono de agencia existente

Para las empresas que ya trabajan con una agencia, vale la pena aplicar la misma lógica de comparación de costes totales en cada punto de renovación del abono, en lugar de permitir su renovación automática sin revisión. Comprobar qué ha entregado realmente el abono en relación con su coste durante el periodo anterior, si el alcance se ha ampliado o contraído silenciosamente sin un ajuste de precio correspondiente, y si las propias necesidades de marketing de la empresa han cambiado lo suficiente como para justificar la renegociación del alcance o la consideración de una estructura totalmente diferente, mantiene el acuerdo honesto para ambas partes y evita la lenta deriva de alcance y coste que las relaciones de abono abierto pueden desarrollar durante varios años de relaciones de trabajo que, de otro modo, serían satisfactorias.